Recensione di Franco Pistono
Il libro di oggi è Pericolo socialwashing, dotato di un sottotitolo suadente: Comunicare l’impegno sociale tra opportunità e rischi. Scritto da Rossella Sobrero, edito da Egea, si offre al lettore in modo estremamente fluido e si fa conquistare facilmente, complice la leggerezza stilistica.
La levità formale, tuttavia, trova il proprio contrappeso nella profondità dei temi, di sostanza; ciò, non solo per merito della fluida penna dell’autrice, ma anche dei 20 esperti che firmano le altrettante “interviste di valore” racchiuse nel volume.
Di queste non parlerò, concentrandomi sulle sfumature dei vari washing presentati nel corso dell’opera; di molti avevo notizia, di altri no ed è stato curioso scoprirli.
Premessa al lavoro è che l’impatto ambientale ha ormai indicatori noti e, tutto sommato, chiari, mentre quello generato sulla comunità esige una misurazione che “risulta ancora oggi difficile”.
Si parte così con un capitolo dal titolo icastico: “Dal greenwashing al socialwashing”. Possiamo rinvenire il secondo nelle narrazioni di imprese che raccontano una conversione al sociale che non trova corrispondenza in un reale cambiamento nella gestione delle persone.
Così abbiamo il pinkwashing, il rainbowwashing, il wokewashing, il blackwashing, l’healthwashing e così via. Mi verrebbe da raccontare di che si tratta, ma lo spazio è volutamente compresso – sottolineo “volutamente” – per il desiderio di stimolare l’approccio al saggio.
Certo, in fondo sono neologismi e, per quanto mi riguarda, nemmeno troppo apprezzati, per via della mia intima ritrosia, specie per gli anglicismi… tuttavia, in quanto parole, comunque nascondono tesori da scoprire, e occorre scavare per trovarli, oltre ciò che sta dietro l’abitudine, al di là del pregiudizio.
Come si contrastano tutti questi washing, cioè “lavaggi”, ma meglio potremmo dire falsificazioni o adulterazioni?
Il libro affronta il tema e mette l’accento sul fatto che le pratiche aziendali, ormai, sono sotto sempre più stretta osservazione da parte delle persone (eviterò di usare il termine “consumatori” per allergia personale e senso di costrizione derivante dal confinare l’essere umano a un singolo ruolo, peraltro così degradante e negativo), ragion per cui diviene importante essere trasparenti.
Naturalmente, sul piano etico dovrebbe essere scontato, ma restando con i piedi per terra, bene che ci sia qualcosa in più a “consigliarlo”. Molto apprezzato è il richiamo a Adriano Olivetti, a proposito del rapporto tra impresa e territorio. “Nella visione olivettiana – cito testualmente – l’impresa è pensata e organizzata come agente sociale del territorio: la responsabilità sociale e la circolarità non sono opzioni strategiche ma requisiti connaturati all’esistenza stessa dell’organizzazione. In questo modello di impresa comunitaria efficienza, produttività e benessere dei collaboratori sono parte dello stesso obiettivo. La parola «territorio» aveva infatti per Adriano Olivetti una grande importanza: significava un luogo dove dar vita all’idea concreta di comunità”. Bellissima porzione, meritevole di essere riportata per intero.
Si parla così di volontariato d’impresa, di giovani, ma anche di etichette, confezioni, certificazioni e altro ancora, sempre tutto con grande semplicità.
Chi acquista può avere un’atteggiamento collaborativo, premiante o punitivo, a seconda dell’approccio dell’azienda di riferimento, essendo oggi le persone interessate non solo a un oggetto, ma desiderose di instaurare un legame.
Intrigante il richiamo a Seth Godin: “le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”.
Così, avviandomi a concludere, riporto con soddisfazione il dato che, nel sistema finanziario, sta crescendo il numero degli investitori che chiedono alle imprese di rispettare i criteri ESG (Environmental, Social e Governance). Occorre tuttavia tener dritta la barra, continuando a spingere verso un futuro diverso, in cui la parola sostenibilità, in ogni sua declinazione, sia sostanziata da fatti.
